Что проверить перед запуском контекстной рекламы, чтобы не слить бюджет

Привет! Типичная ситуация — нужно подготовить и запустить новый проект. Сразу возникает вопрос — стоит ли за него браться и есть ли хоть малейшие шансы выполнить поставленные KPI? В статье расскажу про четыре важных этапа работы, которые нужно сделать, перед тем как настраивать и запускать контекстную рекламу. Статья полезна маркетологам, предпринимателям и другим PPC-специалистам. Поехали!

1. Первый этап. Оценка адекватности проекта

Адекватность — это оценка потенциального успеха запуска рекламы, так сказать, ответ на вопрос, есть ли вообще смысл лезть с этим проектом в контекстную рекламу.

В качестве «адекватности» я проверяю такие показатели, как: конкурентность и перегретость ниши, наличие спроса и сложность рекламируемого продукта.

Далее рассмотрим несколько негативных ситуаций, при которых будет очень тяжело зайти в контекстную рекламу и выйти в плюс.

Низкий средний чек

Например, если вы торгуете мелочёвкой и ваш средний чек 500 рублей, а время жизни клиента всего «одна покупка», то скорее всего, вы никогда не окупите вложения в рекламу. С очень низким средним чеком и редкими повторными продажами лучше не лезть в контекст т.к вы не сможете выйти в плюс.

Высокая конкурентность в нише

Если в рекламной и поисковой выдаче одни Вайлдберрисы, Озоны, Ситилинки и DNSы, то скорее всего, вы не сможете с ними конкурировать. Они могут тратить сколько угодно денег и не считать их. В таких случаях я рекомендую забыть про рекламу на поиске и пробовать разные подходы в РСЯ.

Также, например, если в рекламной выдаче сидят компании с большой историей, офлайн точками и в целом в вашем регионе они «на слуху», то стоит задуматься. У них выстроены бизнес-процессы, отделы продаж и они могут позволить себе тратить на рекламу немного больше, чем «новички». Старые и устоявшиеся компании имеют «запас прочности» и могут выкупать дорогой трафик и дорогие лиды т.к затраты компенсируются сарафанкой, офлайн рекламой и иными источниками продаж. В таких случаях я рекомендую взять небольшой тестовый бюджет, например, 50 тыс., открутить его и посмотреть на результаты.

Перегретая ниша

Есть очень дорогие ниши, где цена клика на поиске может доходить до 1-2 тысячи рублей. В этих нишах компаниям новичкам делать нечего. Вы просто не окупите затраты на рекламу. Лиды собирать можно, но выйти в плюс — нереально. В таких нишах сидят известные компании с репутацией и прокаченным личным брендом. К ним есть доверие и они могут платить по 1 тыс. за клик и по 10 тыс. за лид, потому что бизнес-процессы выстроены так, что это окупается.

В таких случаях я рекомендую рассмотреть другие источники трафика либо заходить с тестовым бюджетом в РСЯ. Про рекламу на поиске можно забыть.

Сложный или новый продукт

В контекстной рекламе мало смысла продвигать «в лоб» сложные b2b и b2c продукты т.к люди просто не поймут, что им предлагают и в чём ценность предложения. Вы получите «холодные» и «мусорные» лиды с низким чеком и без готовности купить «прямо сейчас».

Например, продвигать сквозную аналитику «в лоб» — не очень хорошая затея. Сперва нужно рассказать через контент, что это такое, для чего она нужна, в чём её ценность и какие проблемы решает.

Также нет смысла лезть в контекст с совсем новым продуктом. Будет дорого и сложно. Можно возразить, что через РСЯ и медийные инструменты Директа можно создавать спрос и выводить новые продукты на рынок, но это очень дорого. С наскоку не прокатит. Лучше пойти в те же соцсети и вкладывать деньги в контент-маркетинг.

Нужен высокий уровень доверия

Также нет смысла лезть с рекламой «в лоб» с продуктом, где сильно рулит доверие и развитый личный бренд. Например, если вы захотите налить трафика на какие-то инвестиции, на молодого стоматолога или на новенькую франшизу — скорее всего, сольёте деньги в молоко и получите холодные лиды, которым ничего не продашь.

Выводы про «адекватность»

Если вы собрали все «негативные сценарии» — не беда. Контекст — это один из источников трафика. Работайте над доверием к вашему продукту и личным брендом, пробуйте заходить в соцсети, маркетплейсы. Изучайте контент-маркетинг и ведите экспертный блог. Тестируйте разные офферы, пробуйте лить трафик на контент. Маркетинг — это марафон по вложению труда и денег.

Ну и хотелось бы сделать ремарку про конкуренцию. Конкуренция существует только в Москве и в СПБ. В других регионах можно заходить почти в любую нишу.

С проверкой на «адекватность» разобрались, если всё более-менее нормально, то дальше считаем unit-экономику.

2. Второй этап. Нужно просчитать unit-экономику проекта

Прежде чем запускать любую рекламу, нужно просчитать хотя бы примерные цифры по бюджету, возможной цене лида и цене продажи.

Опираться можно на какие-то средние цифры в вашей нише или в целом на цифры по отрасли. Также рекомендую сразу определиться, какой бюджет вы можете потратить на тесты и какой бюджет на рекламу на дистанции 3-6 месяцев. 

Если вы хотите вложить последние 10 тыс. рублей, а получить 100 тыс. и далее реинвестировать — не стоит даже начинать.

Для расчёта unit-экономики проекта нам нужно знать базовые «бизнес-метрики»:

• средний чек
• маржа
• время жизни клиента (LTV) — это разовая покупка, абонентка или повторные продажи
• примерные «операционные» расходы — налоги, аренда, фонд зарплаты, оплата услуг специалистов

Далее нужно сделать «медиаплан», чтобы узнать:

• примерную цену клика
• примерный объём трафика
• примерное количество лидов, которые можно получить
• примерное количество продаж, которые можно получить

И также для расчёта unit-экономики нужны:

• примерные цифры по конверсии сайта в лид
• примерные цифры по конверсии лида в продажу

Далее все данные сводим в таблицу:

1. Операционные расходы
2. Прибыль от одной продажи
3. Время жизни клиента (LTV)
4. Объём трафика в нише
5. Средняя цена клика в нише (CPC)
6. Сколько денег нужно на выкуп трафика
7. Какая будет стоимость лида при средней конверсии сайта в Х (CPL)
8. Какой процент лидов конвертится в продажу
9. Какая будет стоимость продажи (CPO)
10. Сколько продаж можно получить
11. Сколько выручки можно получить
12. Сколько чистого профита вы можете получить

Пример упрощенного расчёта unit-экономики:

Из примера, при конверсии сайта 5% в лид, реклама принесёт 128 тыс. убытка. Крутим цифры и смотрим, что будет дальше.

Повысили конверсию сайта в лид до 10%, поработали с отделом продаж и повысили конверсию из лида в продажу до 35%. В итоге получили +352 тыс. чистой прибыли.

Какой вывод из этого можно сделать? 

1. Считать, пусть даже примерно, unit-экономику проекта перед запуском рекламы = must have.
2. Нужно брать тестовый бюджет, откручивать и смотреть конверсию сайта в лид и продажу.

После расчёта unit-экономики нужно проверить, готов ли сайт к «приёму» трафика.

3. Третий этап. Проверить маркетинговую упаковку сайта

Не буду вдаваться в маркетинговый анализ рынка и конкурентов, анализ позиционирования, ваших уникальных отличий и офферов. Это всё должно быть по умолчанию. Этим занимается маркетолог в его «классическом» понимании. Здесь же я смотрю на сайт как специалист по контекстной рекламе или как PPC-специалист.

Первым делом захожу на посадочные страницы и смотрю на «первый экран». Проверяю заголовок. В главном заголовке должно быть чётко написано, что тут происходит и что предлагается. Человек должен сразу понимать, туда ли он попал с рекламы, куда хотел.

Потом оцениваю «оффер». Если это сайт услуг, то в «оффере» должно быть что-то цепляющее, понятное и заставляющее остаться и посмотреть весь сайт. Должны быть прописаны конкретные выгоды для потенциального клиента. Если это интернет-магазин, то должна быть удобная навигация, фильтры по характеристикам, проработанная карточка товара.

Далее проверяю сайт визуально. Видно ли кнопки с призывом к действию и есть ли этот призыв к действию, видно ли телефон и другие способы обратной связи. Проверяю цвета на «вырвиглаз дизайн», не сливается ли текст с фоном, нет ли текста поверх изображений.

Мой мини-чек лист для проверки посадочной страницы сайта услуг:

• понятно описан ваш продукт
• указаны преимущества вашего продукта
• страница закрывает боли и возражения потенциальных клиентов
• понятно, какую выгоду получает клиент
• понятно, какую проблему вы решаете
• есть элементы доверия
• есть призыв к действию
• кнопки с призывом к действию привлекают внимание

Для проверки интернет-магазина:

• удобная навигация
• в категориях есть рабочие фильтры
• поиск товаров работает и он удобный
• карточка товара максимально заполнена — фото, характеристики, отзывы, описание
• товарная матрица не сильно уступает конкурентам
• бОльшая часть товара в наличии

Рекламируемый продукт должен быть «упакован» в сайт. Сайт должен закрывать потребность целевой аудитории, снимать возражения и вызывать доверие.

В интернет-магазинах рулит цена, условия доставки, условия покупки, фото, наличие товара и гарантии на товар.

На мой взгляд, если сайт более-менее причёсан, товары или услуги адекватно «упакованы» и представлены на сайте, то можно смело запускать рекламу и откручивать тестовый бюджет.

После проверки «маркетинговой упаковки» проверяю техническое состояние сайта. Смотрю, всё ли хорошо с вёрсткой на мобильных устройствах и больших экранах. Сканирую сайт на код ответа страниц, чтобы проверить, открываются ли страницы и нет ли проблем с редиректами.

После проверки «маркетинговой упаковки» и технического состояния сайта, перехожу к «аналитике».

4. Четвёртый этап. Проверить, что там по аналитике

Без настроенной «аналитики» вы будете вслепую лить трафик и не поймёте — а есть ли смысл вкладывать деньги в рекламу, окупается ли она, какие рекламные кампании дают результат, а какие нет, какие ключевые фразы дают результат, а какие сливают бюджет.

Обычно, либо настроена сквозная аналитика и всё очень хорошо, либо всё очень плохо и даже не настроены цели в Яндекс Метрике.

Если нужно настроить «аналитику» с нуля, то на первых запусках сильно не заморачиваюсь.

Что делаю, для сайтов услуг

Ставлю Яндекс Метрику и настраиваю отработку целей на отправку заявок, плюс заказываю динамический коллтрекинг для отслеживания звонков. Если планируется запуск рекламы в Google Ads — ставлю Google Analytics.

Что делаю для интернет-магазинов

Ставлю Яндекс метрику и настраиваю цель на добавление товара в корзину и цель на оформление заказа. Также составляю рекомендации по настройке «электронной коммерции», чтобы видеть отчёты в разрезе эффективности по продажам.

Пару слов про аналитику

Вообще, стоимость аналитики не должна превышать 10-15% от рекламного бюджета. Если планируете тратить бюджеты 200+ тыс. ежемесячно, то имеет смысл настроить сквозную аналитику. Например, оплатить тот же Roistat. Если планируете тратить до 100 тыс., то достаточно настроить отслеживание заявок с форм обратной связи, оформление заказов в интернет-магазине и поставить динамический коллтрекинг для подмены номеров.

Также обязательно проверяю корректность настройки целей в Метрике и Analytics’е. От корректности передачи данных зависит эффективность аналитики и правильность принимаемых решений.

Что по итогу

Эти четыре этапа работ выполняю перед запуском любого проекта. Где-то какие-то пункты можно опустить, а где-то наоборот, более дотошно посчитать ту же «unit-экономику».

Когда проект оценён как адекватный, есть более-менее упакованный сайт, есть хотя бы минимальная аналитика, то можно приступать к подготовке и запуску контекстной рекламы. Начинаю с анализа ЦА, анализа конкурентов, сбора семантики и других подготовительных работ. Об этих работах расскажу уже в других статьях.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал о Яндекс Директе, чтобы не пропустить новые статьи!

Также приглашаю на консультацию для обсуждения вашего проекта. Сделаю бесплатный аудит на «узкие» места текущей рекламы и найду точки роста. За консультацией пишите в Telegram.