Пропали лиды, куда смотреть? Чек-лист на 19 пунктов

В статье расскажу, куда смотреть, если вдруг пропали лиды из контекстной рекламы. Полезно почитать и маркетологам и бизнесу.

Привет, меня зовут Александр, я специалист по контекстной рекламе и работаю с автодилером. Часто бывает так, что сегодня по лидам густо — а завтра пусто и у заказчика возникает вопрос — wtf?

Рассмотрим 19 пунктов чек-листа для проверки. Ссылка на чек-лист в Google Docs — в конце статьи.

Проверяем работу рекламных кампаний

1. Не хватает ставки, упал объем выкупаемого трафика или конкуренты выбили из спецразмещения

Частая проблема, когда конкуренты разогрели аукцион, или пришел кто-то новый и решил выкупать весь трафик.

Вашей ставки уже не хватает для выкупа прежнего объема трафика и соответственно количество лидов проседает.

Что делать?

Для Яндекса:

Проверить, хватает ли ставок для попадания в спецразмещение.

Посмотреть отчет по объему трафика, позиции показа и позиции клика и сравнить с предыдущим периодом.

Для Google:

Проверить % полученных показов

% показов на верхней позиции

Если есть сильная просадка — увеличиваем ставки, работаем над повышением релевантности и качеством объявлений.

2. Не хватает дневного бюджета

Раньше, вашего бюджета хватало на целый день, а сейчас бюджет может заканчиваться в обед. Трафик падает = заявок нет.

Проверьте колебания трафика в течении дня по каждой РК через Яндекс Метрику в отчете по времени суток.

3. Баг дневного бюджета в Директе

В Директе, есть такая интересная штука, как “баг дневного бюджета”.

В чем заключается — например дневной бюджет на РК стоит 500 руб., а ставку на ключ вы поставили 501 руб. = все, кампания как-бы работает, иногда есть показы и клики, но по факту она “встала”.

В двух словах — ставка на ключ не может быть больше дневного бюджета, т.е бюджета должно хватить на “несколько кликов”.

Что делать: либо уменьшать ставку, либо увеличивать дневной бюджет.

Распознать такую штуку можно через техподдержку Яндекса.

Симптомы: вроде-бы все ок, но трафик почти исчез, непонятно, но почему-то реклама не показывается. В отчетах все ок = объем на месте, все на месте.

Частая проблема, когда работаете с биддерами по стратегии CPC и сервисами автоматизации контекста.

4. При оптимизации отключили профитные ключевые фразы или объявления

При оптимизации, отключили, казалось бы неэффективные слова или объявления.

Частый косяк, в случаях, когда не отслеживаются ассоциированные конверсии, цикл сделки долгий или не отслеживаются звонки с тех-же визиток (или в целом не отслеживаются звонки).

Вроде бы смотришь отчет — ключ/объявление жрет бюджет, а заявок/звонков нет. Отключаешь. Количество лидов постепенно проседает.

Что делать: пересобрать РК или откатиться по изменениям назад (что не всегда возможно).

А еще, РСЯ, любит “ломаться” при отключении объявлений/ключей и резать охват.

5. Исчезли показы рекламы

В отчетах все хорошо — объем трафика не изменился, позиции тоже, но показы и клики просели.

Проверьте руками выдачу в инкогнито в течении дня несколько раз и узнайте, есть ли показы ваших объявлений.

Бывает, что немного показов и кликов есть, и ты думаешь — наверное объем трафика низкий или все просело из-за сезонности/спроса. Смотришь отчет на объем трафика = там все ок, 90-100%. Смотришь ключи на сезонность — тоже все ок.

А по факту, может быть какой-то баг (например со ставкой и дневным бюджетом) или еще что-то, что тупо реклама не показывается.

Что делать: позвонить в техподдержку/пересобрать РК.

6. Закончились деньги

Такое тоже бывает. Первым делом проверьте, не закончился ли бюджет в аккаунте рекламной системы.

7. Модерация отклонила все объявления

Крутишь рекламу несколько месяцев, вроде все ок, ниша белая. Бум — робот Яндекса отклоняет все РК в аккаунте (хорошо если не по п.15).

Проверить легко — войти в аккаунт и чекнуть, а вот решить проблему не всегда легко, приходится звонить и бодаться с ТП Яндекса/Гугла.

А если это будет п. 15 в Директе — то труба.

Так бывает из-за багов робота модерации либо новых правил для некоторых ниш, что в Я, что в G.

8. Не работает РК дающая лиды

Проверьте, работает ли рекламная кампания, которая давала основную долю лидов.

Хватает ли ей дневного бюджета — не забирают ли другие РК весь бюджет.

Бывает так, что к примеру работают 3 РК и кто-то начинает сжирать весь бюджет, не оставляя другим.

Что делать: посмотреть, какие РК стали давать львиную долю трафика и пофиксить проблему.

Проверяем сайт и оффер

1. Сменился оффер на сайте или в объявлениях

Недавно поменяли основное УТП или главный оффер на сайте/в объявлениях?

Сопоставьте даты и посмотрите, может быть, новое УТП никому не интересно и не дает конверсий.

Менять УТП или «офферы» желательно через A/B тесты, с помощью инструментов “Эксперименты” в Я и Г и сервиса Google Optimize.

2. Отвалились формы

Работают ли формы на сайте, отправляются ли данные с форм, приходят ли заявки на почту или в CRM — это первое, что нужно проверять, когда просело количество заявок.

3. Отвалились телефоны

Используете коллтрекинг или SIP — прозвоните номера, вполне возможно, что они отвалились и не работает перенаправление (или вы забыли их оплатить).

4. У товара или услуги сезонный спрос

Проверяйте сезонность хотя-бы основных запросов через Яндекс Wordstat и Google Trends.

Колебания сезонного спроса могут быть там, где даже и не подозреваешь.

Инструменты для проверки:

Wordstat

Google Trends

5. Что-то с сайтом

Работает ли сайт корректно на всех устройствах, не режет ли его роскомнадзор, код ответа страниц 200? А может быть верстка сломалась на мобильных?

Обязательно проверяйте адаптивность и корректность верстки на всех устройствах и разрешениях, проверьте, пингуется ли сайт с разных провайдеров.

Инструменты для проверки кода ответа:

Инструмент вебмастера в Яндекс:

Для проверки верстки:

Режим “просмотр кода” в Google Chrome + уменьшаем окошко и смотрим как ведет себя верстка.

6. В нише отложенный спрос

Все просто. В вашей нише срок принятия решения — несколько месяцев, в начале вы наливаете трафик, а потом собираете заявки. Люди присматриваются, сравнивают цены, условия, выгоды и только потом могут обратиться к вам. Недвижка, автомобили, b2b и пр. дорогие товары/услуги.

Кстати, для примера, можно посмотреть отчет в Метрике, через сколько дней после посещения сайта была оставлена заявка/сделан звонок:

Если у вас отложенный спрос или клиент долго принимает решение — не надо дергаться и паниковать, что прямо сейчас нет лидов. Нужно выстраивать маркетинговую стратегию, отрабатывать все этапы воронки, собирать «аудиторию» и работать с ней.

7. Появились негативные отзывы в сети

Проверьте выдачу Яндекса и Гугла, оценки на картах, в каталогах и справочниках — не появились ли там жесткие негативные отзывы, из-за которых к вам никто не хочет обращаться.

Негатив может резко обрубить поток лидов. Трафик есть = а заявок нет.

Хотя, при появлении негатива, чаще всего падает конверсия в продажи.

8. Конкурент улучшил оффер

Проверьте основных конкурентов:

1. Не уронили ли они цены.

2. Не выкатили ли убийственное УТП, которое меняет весь расклад в вашей нише.

3. Что у них показывается в объявлениях.

В двух словах — проверьте сайт конкурентов и заголовки объявлений на новое УТП.

9. Конкурент улучшил сайт

Ваш сайт старый и давно не обновлялся, у вас не удобно делать заказ, сложно найти контакты или форма с 100500 полями? А может быть с десяток виджетов с всплывающими окнами, чатами?

Проверьте конкурента, может быть, у него стало проще сделать заказ, сайт стал удобнее, улучшился пользовательский путь, расширилась матрица товаров, все товары в наличии (а у вас нет), конкурент поумнел и убрал миллион бесполезных виджетов и теперь он забирает все лиды в нише?

10. Отвалилась аналитика или CRM

Проверьте, не менялся ли код на сайте, все ли интеграции корректно работают, отрабатывает ли «события» ваша система аналитики, падают ли тестовые лиды в CRM.

11. Просто пропал спрос или ушел тренд

Ничто не вечно. Пропал спрос, повысился курс доллара, изменилась политика партии, ушел тренд, изменился покупательский путь, покупательская способность, упали реальные доходы у вашей ЦА и ваш товар/услуга ушла на второй план.

Что делать — искать варианты для повышения спроса, меняться, подстраиваться или понять и простить.

Выводы и ссылка на чек-лист

Никогда не паникуйте, если количество заявок вдруг просело. Спокойно проверьте рекламу, сайт, разложите все по «полочкам». Никогда не бывает так, что в течении года у вас будет стабильно условных 10 лидов в день без колебаний. Всегда будут просадки.

Чек-лист в Google Docs можете забрать тут — ссылка.