Чек-лист для Яндекс Директа: что проверить, чтобы не слить деньги

Привет! Меня зовут Александр, я работаю специалистом по контекстной рекламе. Решил поделиться своим чек-листом, который использую перед запуском рекламных кампаний на поиске в Яндекс Директе. Чек-лист будет полезен начинающим ppc-специалистам и инхаус-маркетологам.

Чего не будет в чек-листе

Чек-лист не для аудита кампаний, а для проверки критически важных мест перед запуском. В нём не будет нюансов проработки рекламных кампаний.

Что будет

Пункты для проверки важных мест, чтобы не слить деньги в пельменную + мои рекомендации по каждому пункту. В конце статьи ссылка на чек-лист в Google Docs и ссылка на интерактивную веб-версию. Поехали!

Структура

1. Продуман нейминг кампании

Из названия понятно, что это за кампания, её гео, формат. Например: Детейлинг_спб_поиск/Detailing_VLG_search/Detailing_promo_spb_search.

2. Продумана сегментация кампаний

Одна кампания отвечает за один сегмент аудитории. Делите кампании по направлению услуг, сегменту ЦА или каких-то объединяющий одну аудиторию характеристик. Не делите на «НЧ, СЧ, ВЧ, размер ставок (видел и такое), холодные, тёплые и пр.». Нет никаких холодных и горячих, есть сегмент аудитории ближе по воронке к целевому действию, есть сегмент дальше по воронке к целевому действию.

Например, я делаю так:

• Чайники_электрические_бош_поиск
• Детейлинг__спб_поиск
• Химчистка_авто_влг_поиск
• Полировка_фар_влг_мастер
• Ютуб_информационные_мск_поиск
• УАЗ_патриот_мк (мк — это мастер кампаний) и пр.

Для понимания грамотной сегментации, очень рекомендую почитать про лестницу узнавания Бена Ханта.

3. Кампании не пересекаются между собой

Ключевые фразы в кампаниях не должны пересекаться с друг другом. Чётко делите кампании и при необходимости делайте кросс-минусовку между ними. Так вы избежите проблем с релевантностью объявлений.

Например, я запустил две кампании для дилера ниссан:

1. «Общие_поиск» — в неё добавил общие запросы, а-ля «дилер ниссан, модельный ряд ниссан», т.е запросы без указания точной модели автомобиля.
2. «Кашкай_поиск» — в неё добавил запросы с указанием конкретной модели ниссан, а-ля «ниссан кашкай комплектации, ниссан кашкай официальный дилер», т.е запросы с указанием модели автомобиля.

Если не добавить в первую кампанию, в «Общие_поиск», модельные минус-слова «кашкай», то эта «общая» кампания может показываться по части запросов второй кампании, «модельной».

Также сейчас, что Яндекс, что Google генерит очень много синонимов, «семантических соответствий» и «близких вариантов». Соответственно у вас могут быть проблемы с релевантностью объявлений. Вы покажете не то объявление, которое задумали показать для сегмента ЦА.

Правильная структура рекламного кабинета и сегментация рекламных кампаний — это половина успеха. Уделите этому больше времени при подготовке и планировании, чтобы потом не переделывать по 20 раз.

Настройки кампаний

1. Указан регион

Указывайте свой регион работы или доставки.

2. Указаны время работы и дни работы

Лайфхак при ручном управлении ставками — например, если ваше рабочее время с 9:00 до 21:00, но вы хотите крутить рекламу 24/7, чтобы утром обработать ночные лиды, то сделайте минусовую корректировку ставок на ночные часы, например, на 50%.

3. Включен или отключен расширенный географический таргетинг

В каждой нише очень индивидуально. Включить или выключить галочку — зависит от вашего бизнеса. Например, в автобизнесе включённый расширенный географический таргетинг — это must-have.

4. Указан счётчик метрики

Связываем кампанию с счётчиком метрики.

5. Выбраны ключевые цели

Ключевые цели нужно указывать даже при ручном управлении ставками, чтобы алгоритмы Яндекса «примерно» понимали, какая аудитория и какие целевые действия важны для вас.

6. Включен показ только на поиске

Всегда разделяйте поиск и сети на разные кампании.

7. Выбрана стратегия управления ставками

Набирайте статистику на «ручном управлении» или на «максимум кликов», далее переходите на «максимум конверсий» в недельный бюджет или »оплату за конверсии».

Как показывает практика, автоматика вполне хорошо работает и экономит кучу времени.

8. Задан дневной бюджет/недельный бюджет/ограничение по CPC/средняя цена конверсии

Поставьте ограничение в зависимости от стратегии управления ставками.

9. Заполнена виртуальная визитка

Увеличивает сниппет, повышает CTR, добавляет телефон и адрес в объявление. В некоторых нишах очень много звонков прямо с выдачи по объявлениям. Must-have к заполнению.

Для отслеживания лидов с визитки используйте отдельный статический номер (статический коллтрекинг).

10. Добавлены минус фразы

При сборе семантики собираем первичные минус-фразы и добавляем.

11. Добавлены запрещённые площадки

Вкусовщина, но я всегда добавляю в запрещённые площадки картинки, карты и Яндекс услуги. Пример площадок:

maps.yandex.ru uslugi.yandex.ru realty.yandex.ru collections.yandex.ru images.yandex.by images.yandex.ru images.yandex.ua m.images.yandex.by m.images.yandex.ru m.images.yandex.ua

12. Внесены корректировки на сегмент аудитории (по опыту или накопленной ранее статистике)

Опять-таки вкусовщина, но я во многих нишах сразу добавляю минусовую корректировку на всех, кто младше 18.

13. Включена галочка проверки работоспособности сайта

Директ проверяет доступность сайта через счётчик и при проблемах ставит на паузу рекламную кампанию.

14. Отключена галочка учёта остановленных конкурентов

При прогнозе ставки вы не учитываете конкурентов, которые остановили свои кампании.

15. Объявление для показа — выбрано «по точности соответствия»

Если грамотно проработаны группы внутри кампании, то выбирайте по точности соответствия. Так объявления будут более релевантны к группе ключевых фраз.

Объявления

1. Добавлено пару объявлений с разным CTA/УТП для А/Б теста

Добавьте для ротации пару объявлений с разными призывами к действию или разными выгодами.

Также можно добавлять отдельное объявление для мобильных, но очень спорный момент, стоит ли тратить на это время.

2. «УТП» не дублирует конкурентов

На этапе анализа конкурентов проверьте, чтобы ваш оффер в объявлении не дублировался с конкурентом. Иначе будет выглядеть нелепо, если вы и конкурент будете транслировать одинаковые выгоды.

P.S. Не путайте оффер с УТП, это разные вещи 🙂

3. Ключевая фраза из группы прописана в заголовке

Пропишите «главную» ключевую фразу из группы в заголовке. Достаточно прописать главный «посыл» из группы, при условии, что вы грамотно сгруппировали семантику.

4. Ключевая фраза из группы прописана в текстовом описании

Пропишите «главную» ключевую фразу из группы в текстовом описании.

5. Прописана отображаемая ссылка

Можно прописывать, а можно забить. Не критично. Если не прописать, то вместо отображаемой ссылки будет отображаться заголовок объявления.

6. Добавлены уточнения

Используйте в уточнениях свойства продукта и выгоды.

В идеале прописывать дополнительные выгоды основанные на свойствах продукта. Например, «простой возврат денег»/«доставим через час»/«выкупим за час».

7. Добавлены быстрые ссылки и прописаны описания

Быстрые ссылки используем для навигации либо для описания преимуществ и дополнительных выгод вашего продукта. На крайний случай можно прописать свойства продукта.

8. В группах прописан релевантный конечный урл

Не забываем про релевантность связки «ключ = объявление = посадочная страница». Связка должна быть релевантна и отвечать на потребность сегмента аудитории, под которую настроена рекламная кампания.

9. В объявлении прописан призыв к действию

Можно ничего не выдумывать и прописывать банальные — звоните, ждём вас, рассчитайте цену, купите, оцените и пр. в зависимости от ниши.

10. Корректно прописаны UTM-метки

По меткам всё индивидуально. В 90% случаях я использую обычный генератор от тильды, предварительно прописав правила формирования меток в отдельном документе.

Также конструкция меток зависит от вашей системы аналитики.

11. Корректно прописаны UTM-метки для быстрых ссылок

Если используете якоря для быстрых ссылок вида site.ru/#1, обязательно проверьте корректность работы ссылки. Якорь должен быть прописан после метки — site.ru/?utm_metka=metka#1

Заключение

Перед отправкой на модерацию ещё можно посмотреть как выглядит объявление в «предпросмотре». У каждого свой подход и свои наработки, буду рад, если накидаете дополнительных пунктов в комментарии.

Ссылки на чек-лист:

• чек-лист в Google Docs
• веб-версия чек-листа на моём сайте