Как понять, какие кампании запускать первыми в Яндекс Директ

Работа по запуску контекстной рекламы начинается с проектирования рекламного кабинета. Какие же рекламные кампании запускать сначала, а какие потом, чтобы максимально эффективно расходовать бюджет?

Всем привет, меня зовут Александр, я работаю специалистом по контекстной рекламе. В статье расскажу, по какому принципу выбрать, какие рекламные кампании запускать в начале, чтобы получать максимальную отдачу от рекламы.

Что нужно знать перед планированием кампаний

Перед тем как планировать структуру кабинета, нужно знать несколько базовых понятий о маркетинге и целевой аудитории.

Лестница узнаваемости Ханта

Лестница Бена Ханта — это та же воронка продаж, только со стороны потенциального покупателя. Теория лестницы Ханта говорит о том, что каждый человек находится на определённом этапе своей потребности и прежде чем что-то купить проходит весь путь лестницы-воронки.

Ступени лестницы Ханта:

0. Нет никакой проблемы.

1. Осведомлён о существовании проблемы.

2. Ищет способ решения проблемы.

3. Сравнивает различные способы решения проблемы.

4. Выбрал способ решения, ищет конкретный продукт.

5. Определился с продуктом, целенаправленно ищет его и покупает.

В контекстной рекламе мы чаще всего работаем с 4 и 5 ступенью.

Приведу пример лестницы Ханта для услуг по настройке контекстной рекламы, в качестве сегмента ЦА — некий бизнес в вакууме:

0. Нет проблем с клиентами, сидит на господрядах и всё у него хорошо.

1. Прочитал статью на дзене, как некий инфоцыганин держит бизнес и зарабатывает на нём 100500 миллионов, а клиентов берёт из интернета.

2. Начал гуглить информацию — как можно привлекать клиентов из интернета.

3. Узнал, что клиентов из интернета можно привлекать с помощью Авито, Яндекс Директа, SEO, социальных сетей и контент-маркетинга. Теперь гуглит про каждый способ привлечения клиентов и сравнивает между собой.

4. Где-то прочитал кейсы по Яндекс Директу, в которых обещают все сделать бесплатно и налить 1000 лидов по 10 ₽. Теперь он будет искать подрядчика либо способ запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ. В поиске будет вбивать такие ключи, как: «заказать настройку контекстной рекламы» и пр.

5. Выбрал пять подрядчиков и оставил у них заявку. Теперь он выберет одного из подрядчиков и купит его услугу.

На каждой ступени Ханта у человека есть конкретная потребность. Под каждую ступень подходит определённый рекламный посыл. К каждой ступени мы можем обратиться с помощью подходящих таргетингов. Чем пользователь ниже по воронке, тем выше его готовность совершить покупку.

С лестницей Бена Ханта разобрались, едем дальше.

Какие таргетинги существуют в Яндекс Директе

Виды таргетингов, которые мы можем использовать:

• ключевые фразы
• краткосрочные интересы
• сегменты по телефонам/почтам в Яндекс Аудиториях
• lal на различные сегменты
• lal по сайтам и приложениям
• автотаргетинг на основе алгоритма Крипта

С помощью этих таргетингов мы можем показывать рекламу целевой аудитории, которая находится на нужной нам ступеньки Ханта. Плюс нужно транслировать подходящий рекламный посыл. Всё это важно учитывать при проектировании структуры рекламного кабинета, т.е при выборе кампаний для первого запуска.

Следующая важная составляющая — спрос.

Что по спросу

При сформированном спросе на наш продукт всё просто — мы отрабатываем сначала низ воронки на самых «горячих» пользователей и для масштабирования двигаемся вверх. Если спроса на наш продукт нет или наш продукт новый и никому не известный, то набор кампаний на старте будет сильно отличаться — мы будем работать с верхом воронки, т.е с более «холодными» пользователями.

Базу рассмотрели, переходим к сути статьи.

Что запускать сначала или как проектировать структуру кабинета

Универсального рецепта нет, но есть стандартный набор кампаний подходящий практически для любых проектов, кроме тех, где срочный и ситуативный спрос.

Стандартный набор кампаний:

• поиск на целевых ключах
• РСЯ на целевых ключах
• МК на целевых ключах

Целевые ключи — это запросы, которые вводит целевая аудитория на 4-5 ступени Ханта.

Также нужно учитывать особенности каждой ниши.

Если это срочный и ситуативный спрос, например, эвакуаторы или дежурный сантехник, то нужно запустить только поиск на 10-15 самых жирных ключевых фразах.

Если это b2c сфера услуг, то можно сразу запустить поиск, РСЯ и МК на целевых фразах относящихся к 4-5 ступени Ханта.

Если это еком, то можно запустить товарную галерею, смарт баннеры и динамику на поиске на карточки товаров. Люди, интересующиеся определённым товаром ближе к покупке, чем те, кто интересуются товарной категорией.

Если это инфобизнес, то можно запустить сразу РСЯ и МК на автотаргетинге для максимальных охватов и быстрого обучения алгоритмов. Под инфобизнес можно использовать таргетинги 1-5 ступени Ханта.

Если это b2b в узкой нише, то можно запустить поиск, РСЯ и ремаркетинг на ключах, которые хоть как-то относятся к нише. Можно работать с таргетингами 2-5 ступеней Ханта.

Пример структуры кабинета для инфобиз-проекта:

Весь смысл проектирования кампаний для первого запуска сводится к тому, что мы берём таргетинги с самого низа воронки, подбираем подходящий рекламный формат и запускаем. Для масштабирования постепенно двигаемся вверх по воронке и охватываем более «холодных» пользователей.

Подведём итоги

Чтобы понимать, какие рекламные кампании запускать вначале на любом проекте, вы должны знать базу:

• понимать ЦА вашего продукта
• понимать, с какими сегментами ЦА вы работаете и какой сегмент для вас в приоритете
• понимать, что такое воронка продаж
• составить лестницу Ханта под ваш сегмент ЦА

Далее берём таргетинги по которым можно дать рекламу на самую горячую аудиторию, подбираем рекламный формат и запускаемся.

Ну и конечно же, всё зависит от бюджета и задач: если денег много, то можно запустить все подряд и после получения статистики отключать то, что не вписывается в KPI; если денег мало то нужно постепенно отрабатывать аудиторию с низа воронки и двигаться вверх.

Также список кампаний можно рассматривать как рекламную связку «аудитория + объявлений + посадочная». Накидали связок, протестировали, что зацепилось — с тем и работаем.