Запустил Яндекс Директ, слил бюджет, а результата нет. Что делать и кто виноват?

Стандартная ситуация — запустил рекламу, все по канонам, трафик целевой, объявления лучше чем у конкурентов, хорошие поведенческие на сайте, а заявок ноль. Сливаешь каждый день по 5-10-15к, сидишь на панике, а заявок всё нет. Начинаешь думать, что у тебя руки из жопы и ты хреновый спец. Судорожно пересобираешь кампании, а в это время заказчик ищет нового очередного подрядчика. Печальная ситуация.

Всем привет, меня зовут Александр, я занимаюсь контекстной рекламой и что-то пишу в свой телеграм-канал. Я думаю, многие сталкивались с этой проблемой. Попробуем разобраться, что к чему и кто виноват. Статья полезна и бизнесу и маркетологам и пиписишникам.

Что делать в этой ситуации?

Остановиться и не дёргать рекламные кампании каждые несколько часов, т.к это не даст результата. Нужно успокоиться и проверить, в чем может быть проблема.

Причины, почему нет результата от рекламы можно разделить на 3 категории:

• реклама говно
• сайт говно
• рекламируемый продукт говно

Строим гипотезы и проверяем, что у нас не работает и кто в этом виноват

Сначала, хочу налить водички и написать пару слов о зонах ответственности. Почему-то подавляющее большинство бизнесов думает, что условный «директолог или какой-то еще олололог» отвечает ЗА ВСЁ. Закинул 100к в Директ, скинул на сбер директологу 30к, а потом вынул с рекламы лям и сидишь, такой, кайфуешь, нашел кнопку бабло.

Я вот считаю, что ppc-специалист должен привести как можно больше целевого трафика по как можно меньшей цене. Его задача свести целевую аудиторию и ваш сайт посредством ppc-рекламы. Ну, дать какие-то рекомендации по доработке посадочной. Дальше пиписишник отключает какие-то дорогие сегменты рекламы, что-там «оптимизирует», чтобы конверсии были подешевле. Ещё как-то можно повлиять на «горячесть» лидов, с помощью таргетингов. Всё. Для остального, есть человек с профессией «Маркетолог».

Вообще, даже посредственно настроенная рекламная кампания, но на хороший сайт и хороший продукт даст результат. Зашел в кабинет Директа, запилил за 5 минут мастер кампаний и нормально. Потом, как великий гуру делаешь супер-кейс, как ты превозмогал и хвастаешься перед пацанами в телеге.

В той же контекстной рекламе, бОльшую роль в результате играет сайт и собственно сам продукт, но не трафик. Во главе угла стоит то, как упаковано продвигаемое предложение, так называемая «маркетинговая упаковка».

У подавляющего большинства бизнесов нет ни маркетинговых стратегий, ни понимай, что вообще происходит тут в ваших диджиталах и что продаёт сайт и отдел продаж, а не какой-то Директолог за 5к с кворка.

Про зоны ответственности разобрались, едем дальше строить гипотезы.

Чтобы строить гипотезы и выяснить, что у нас плохо работает, нужно как минимум:

• Собрать ЦА продукта
• Сделать карту касаний, она же CJM, чтобы посмотреть, в какой точке у нас отваливается потенциальный клиент

Но это слишком сложно, поэтому будем упрощать.

Далее нам нужно понимать, что такое рекламная связка. Связкой в контекстной рекламе можно назвать «таргетинги + объявления + посадочная страница». Например, для поисковых кампаний — это ключевые фразы + заголовки объявлений + посадочная страница куда ведут эти объявления. Если идти дальше, то это оффер > призыв к действию > точка захвата и т.д, но это слишком глубоко.

Связка должна быть релевантна по всей цепочке. Если ключевые фразы про остекление балконов, то в объявлениях должно быть про остекление балконов, а посадочная должна вести на услугу по остеклению балконов.

С вводной инфой разобрались, теперь нам нужно проверить рекламу, сайт и продукт, чтобы понять, почему же у нас нет результата.

Проверяем рекламу

Начнём с трафика

Важно получать целевой трафик, т.е аудиторию, которой потенциально интересен ваш продукт

Проверяем поведенческие

Заходим в Яндекс Метрику, смотрим процент отказов, время на сайте, глубину просмотра. Если отказы выше 60% — то с трафиком явно какие-то проблемы. Если все ок, идём в вебвизор и смотрим каждый визит с рекламы. Ищем проблему в поведении пользователей, если её нет — идем проверять кампании.

В поисковых кампаниях все просто, нужно проверить:

• Ключевые фразы, которые инициируют показ объявлений
• Поисковые фразы по которым к вам приходят

Проверяем ключевые фразы

Заходим в кампанию, смотрим фразы. Фразы могут быть целевыми и около-целевыми, могут быть информационными, все зависит от вашей стратегии и структуры рекламного кабинета. У каждой фраз есть так называемый «интент», т.е намерение. Если фразы должны быть целевыми — проверяем и смотрим чтобы не было ничего лишнего.

Ключевые фразы показывают намерение пользователя и этап воронки, на котором он находится. Этот этап отлично показан в лестнице Бена Ханта (погуглите, кому интересно). Например, у вас нишевый автосервис по ремонту автомобилей митсубиси. Запрос «ремонт акпп воронеж» он «общий», человек не уточнил, на каком авто ему нужен ремонт акпп, для вас это не целевой запрос. Запрос «ремонт акпп митсубиси аутлендер» уже более целевой и интересный, т.к у человека намерение найти ремонт акпп для своего аутлендера.

Чем точнее в ключевой фразе обозначена потребность, тем она более целевая для вашего бизнеса.

Фразы проверили, если все ок — идем смотреть поисковые запросы.

Проверяем поисковые запросы

Заходим в мастер отчётов, переходим во вкладку поисковые запросы, в фильтре выбираем нужную кампанию, выбираем период, данные за весь период и смотрим отчёт.

Основная опасность в поисковых кампаниях — можно нахвататься говна через синонимы и автотаргетинг.

Если поисковые запросы целевые — ок, если не целевые — чистим, добавляем минус-слова.

Проверяем площадки в сетях

Заходим в мастер отчётов, выбираем в фильтре кампанию, выбираем отчёт по типу и названию площадок, смотрим площадки. Обычно, бюджет любят жрать всякие мобильные приложения, игры, сайты ГДЗ и прочее говно. Обращайте внимание на CTR, если он выше 5%, то скорее всего это помойка со всплывающим баннером во весь экран и люди случайно кликают на ваше объявление.

ОК, проверили ключи, площадки, всё шоколадно. Едем дальше.

Проверяем настройки кампаний

Что смотреть:

• Правильно ли указано ГЕО рекламы
• Правильно ли указано время
• Включен ли автотаргетинг
• Указан ли счётчик и выбраны ли цели

Настройки посмотрели, там всё хорошо.

Проверим ка объявления

Заходим в группы, переходим в объявления и читаем, что вы там понаписали. Проверяем на грубые ошибки, сравниваем привлекательность оффера в сравнении с конкурентами, да и в целом закрывает ли оффер потребность ЦА.

Сразу проверьте рекламную связку

Обязательно нужно проверить путь посетителя и релевантность всей связки. Смотрим связку в разрезе таргетинг\ключевая фраза > объявление > посадочная. В ключевой фразе должна быть понятная потребность, которую вы предлагаете закрыть в объявлении, которое ведет на соответствующий сайт.

Ну, вроде проверили рекламу, проверили трафик и связку и всё зашибись. Где же косяк? Где конверсии?

Посмотрим на сайт

Начнём с технической стороны. Может быть, он постоянно лежит от нагрузки в 5 хостов или криво свёрстан? А вдруг формы обратной связи не работают, а телефон прописан с ошибкой?

Начинаем проверять:

• Как выглядит сайт на мобильных устройствах, на пк, всё ли нормально с вёрсткой
• Код ответа сервера с разных провайдеров
• Формы обратной связи на работоспособность
• Телефоны работают и прописаны корректно
• Цели срабатывают и передают события в счётчики , а лиды приходят в CRM или куда там вам нужно

Потом заходим на сайт и ещё раз смотрим на него:

• На первом экране адекватный и понятный оффер
• Ваше предложение подробно и понятно описано
• Посетителю удобно совершить целевой действие, кнопки яркие и понятные, хорошо видно телефоны и другие контакты
• Точки захвата контактов не слишком перегружены и сложны
• Призывы к действию уместны и адекватны
• Ну и в целом продукт нормально упакован и «не стыдно перед пацанами»

Если по рекламе, техничке и по упаковке вашего продукта всё хорошо, значит дела совсем плохи.

Смотрим на продвигаемый продукт

Запустить рекламу и сделать сайт не очень сложно, а вот сделать нормальный «продукт» — это реально сложнА.

Смотрим на:

• Спрос, что там в целом на «рынке» происходит
• Конкурентоспособность, конкурентность ниши
• Сезонность
• Адекватность ценообразования
• Целесообразность использования Яндекс Директа, как источника трафика
• Срок принятия решения в нише
• Мб в стране какие-то события произошли и сейчас людям не до вашего продукта

Есть еще такой момент, что у каждой ниши есть свой порог входа. Если все конкуренты сидят годами в ТОПах, крутят по 1кк в месяц, то сюда нет смысла лезть с 50к бюджета.

Если у вас целевой трафик, нормальный сайт, а лидов нет — проблема в продукте. Смените еще 10 подрядчиков, потратьте еще 500к бюджета и у вас ничего не изменится.

Что делать то?

Во первых, готовьте деньги на тесты. На тесты связок, рекламных источников, рекламных форматов, посадочных, креативов, таргетингов, подрядчиков.

Во вторых, делайте нормальные сайты. В большинстве случаев проблема в маркетинговой упаковке = т.е в сайте. У меня были моменты, что смена заголовка на первом экране поднимала проект с колен.

В третьих, делайте скоринг проектов перед тем как их взять в работу (это совет для пиписишнигов).

Ну, а если вы проверили и поняли, что проблема в рекламе — меняйте подрядчика по рекламе (спецу менять самого себя). Если сменили 10 подрядчиков по рекламе, а результата нет — меняйте сайт, делайте переупаковку. Если поменяли 5 раз сайт, а толку нет — изучайте маркетинг, ищите маркетолога в классическом его понимании, думайте, что делать с вашим продуктом.