Что означает Инкрементальность простыми словами
Атрибуция отвечает, кому распределить наблюдаемые конверсии, а инкрементальность — сколько из них добавило воздействие. Контрфактический сценарий оценивают через случайный контроль, geo-тест или другой обоснованный эксперимент.
Канал может получать много последних кликов от людей, которые и так купили бы. Инкрементальный анализ защищает бюджет от оплаты естественного спроса.
Пример
В тестовой группе купили 6%, в holdout — 5%. При корректном дизайне добавочный эффект оценивают как один процентный пункт.
Как применять на практике
- Определите воздействие, результат и контрфактический сценарий.
- Создайте сопоставимый контроль до начала кампании.
- Рассчитайте эффект и неопределённость, проверив загрязнение групп.
Частые ошибки
- Называть все post-click конверсии инкрементальными.
- Сравнивать продажи до и после без контроля сезонности.
- Игнорировать перенос воздействия между группами.