Что означает STP-маркетинг простыми словами
Segmentation описывает различия в потребностях и поведении, Targeting оценивает привлекательность и доступность групп, Positioning задаёт причину выбора. Модель не требует отдельного продукта для каждого сегмента, но запрещает говорить со всеми одинаково без причины.
STP переводит исследование аудитории в выбор. Компания перестаёт перечислять все возможные преимущества и концентрирует продукт, канал и сообщение на тех клиентах, которым способна дать наибольшую ценность.
Пример
Сервис учёта разделил рынок на фрилансеров, небольшие агентства и бухгалтерии. Он выбрал агентства с проектной занятостью и позиционировал продукт как способ видеть прибыль каждого проекта, а не как универсальную бухгалтерию.
Как применять на практике
- Разделите рынок по различиям, которые меняют задачу, выбор или экономику, а не только по возрасту.
- Оцените размер, доступность, конкуренцию и соответствие компетенциям компании для каждого сегмента.
- Сформулируйте позиционирование и проверьте его на интервью, продажах и поведении, а затем уточните.
Частые ошибки
- Создавать десятки микросегментов, для которых невозможно вести разную работу.
- Выбирать самую большую группу, не учитывая стоимость доступа и силу конкурентов.
- Подменять позиционирование рекламным слоганом без доказуемого отличия.