Кейс Яндекс Директ: продвижение автодилера Nissan

Проект

Официальный дилер Nissan в южном регионе РФ. Сайт — шаблонный лендинг на тильде. Контекст вело крупное Московское рекламное агентство.

Точка А

Получаем 80-120 лидов в месяц на покупку новых авто.

Точка Б

Получать 150+ лидов в месяц на покупку новых авто не дороже 1500 ₽ за лид.

Что делал

Сделал аудит контекстной рекламы предыдущего подрядчика, никаких критических ошибок не нашёл. Единственное, что мне не понравилось — это структура кабинетов и низкая конверсия сайта в лид. Как гипотезы для точек роста выбрал работу с этими двумя пунктами:

1. Сделать новый сайт
2. Переделать структуру аккаунта в рекламных кабинетах

Первым делом нужно было сделать новый лендинг. У автодилеров это очень простые посадочные страницы на тильде, где транслируется акция месяца, замануха в виде наличии авто и пару фоток из автосалона.

Для создания нового лендинга:

• Изучил портрет целевой аудитории потенциальных клиентов по фреймворку JTBD
• Собрал примеры лендингов конкурентов
• Накидал прототип для нового сайта
• Собрал тестовый вариант сайта на зеро-блоках в Тильде
• Согласовал с бренд-менеджером и РОПом решения по дизайну, цвету и тексту
• Доделал итоговую версию сайта

Получился такой лендинг:

• Главная страница: первый экран с выгодой месяца и призывом к действию, на втором экране триггер с обратным отсчётом по времени действия акции и призыв к действию, далее блоки с моделями автомобилей Nissan
• В блоках с авто: фото авто, выгоды и кнопки с призывом к действию
• Модельные страницы: первый экран с выгодой и далее описание модели авто + фото из автосалона
• Страница для ремаркетинга: выгода месяца и триггер с призывом к действию

Получился аскетичный сайт из 6 страниц.

Начал заниматься подготовкой и запуском контекстной рекламы.

Сделал новую упрощенную структуру в Mindmeister. Кампании разделил на поиск, рся и мкб. На поиске это были отдельные кампании под каждую модель авто, под название автодилера и под общие ключи, где не указано какую модель ниссан ищет пользователь.

Пересобрал семантику. Собрал маркеры и распарсил их в KeyCollector. Собрал начальные минус-слова, а ключевые фразы сгруппировал по интенту/смыслу/потребности ЦА. Чтобы не чистить 100500 мусорных ключей, отфильтровал только те, по которым было более 30 показов за квартал по статистике Директа.

Собрал таблицу конкурентов, где записал, какие офферы используются в заголовках, текстах и расширениях. Потом вместе с бренд-менеджером проекта подготовили таблицу с нашими офферами для заголовков, расширений и текстов объявлений. Дизайнеры сделали креативы для «сетей» и баннеры для «мкб». У автодилера с офферами всегда туго, это стандартные ежемесячные выгоды-скидки, выгода по госпрограмме на первое авто и редко какие-то свои фишки, а-ля бесплатное такси из другого региона или тонна бензина в подарок.

Для начала выбрал стратегию «максимум кликов» в обеих рекламных системах. После сбора статистики перешёл на «максимум конверсий» в Google и «оптимизацию конверсий» по недельному бюджету в Яндекс Директ.

Далее был процесс получения статистики по конверсиям и оптимизации рекламных кампаний. Оптимизация кампаний стандартная:

• обновление списка минус-слов
• корректировка семантики
• отключение не вписывающихся в KPI по qCPL фраз, креативов и сегментов аудиторий
• корректировка проблемных ключевых фраз (низкий CTR, нет конверсий, высокий % отказов)
• и пр.

Отлично отрабатывали «Мастер кампаний» в Яндексе и «Perfomance Max» в Google. Более 50% квалифицированных лидов приносили «сетевые» кампании.

Выводы и советы

• Для автодилера обязательно используйте отдельные статические номера для «виртуальных визиток». Примерно 30% от всего объёма лидов идёт со звонков по этим номерам.
• Точку роста проще всего найти в доработке посадочной странице. Не вижу смысла тратить 100 500 часов на докрутку «Директа», чтобы в итоге все сломать.
• Делайте отдельную посадочную с акцией под ремарктинг-кампаний, большинство клиентов на это забивает и очень зря.
• Чтобы держать ТОП по «особо важным ключам», как любят автодилеры, используйте в Яндексе оплату за клики на стратегии «оптимизация конверсий» по недельному бюджету.

Результаты

Было — до 120 лидов в месяц по цене ~2000 ₽.

Стало — 350-400 лидов в месяц по цене ~1200 ₽.

Никаких секретных-секретов и уникальных методик. Сильный рост в сравнении с предыдущими подрядчиками дал кратный рост конверсии нового сайта + системно выстроенная работа с контекстной рекламой. По итогу, удалось получать в 4 раза больше квалифицированных лидов в отдел продаж чем у крутых Московских агентств 🙂

Ошибка большинства заказчиков, что не хотят плотно работать с сайтом и ждут какой-то волшебной таблетки от подрядчика по контекстной рекламе. Увы, но никакой таблетки нет.