Кейс Яндекс Директ: продвижение центра кузовного ремонта

Привет! В кейсе расскажу, как я продвигал центр кузовного ремонта, когда работал инхаус-специалистом по контекстной рекламе у крупного автодилера.

Мне удалось поднять количество лидов с 40-50 в месяц до 250-300 в месяц с возможностью масштабировать связку до 600+ лидов.

Проект

Центр кузовного ремонта у автодилера в городе-миллионнике. Занимаются кузовщиной, детейлингом, химчисткой, предпродажной подготовкой авто, заменой стекол и пр. работами. Цены чуть выше среднего, поэтому целевая аудитория — те, кто готов переплатить за гарантии и известный в регионе дилерский «бренд».

Центр находится в трёх разных локациях одного города. Сначала заявки попадают в коллцентр, далее оператор раскидывает их по адресам.

Период работ над проектом — 2020-2022 год.

Бюджет — от 150 000 ₽ в месяц.

Задача

Руководитель отдела маркетинга, поставил мне задачу — увеличить количество лидов и запустить новые направления услуг в рекламу. План — получать не менее 150 лидов в месяц, укладываясь в определённый бюджет.

Что было на старте

Был лендинг на тильде, сделанный на коленке. Буквально 3-4 экрана под один сегмент аудитории. Не было никаких упоминаний о различных услугах центра. Чтобы не лить трафик на «общую» страницу, была сделана подмена заголовков через Google Tag Manager.

Из рекламы — был запущен Директ на поиске и в РСЯ. Получалось от 40 до 50 лидов в разные месяцы. Стоимость лида на услуги кузовного ремонта была в пределах 700 ₽.

Как решал задачу

Первое, что решили — нам нужен новый сайт. Каждая услуга — это отдельный сегмент целевой аудитории со своими потребностями. Поставили задачу — сделать многостраничник на тильде с отдельной страницей под каждую услугу.

На старте взяли 8 услуг:

• покраска авто
• кузовной ремонт
• химчистка
• детейлинг
• полировка фар
• антикор
• замена стекла
• полировка кузова

Под каждое направление я проанализировал целевую аудиторию:

• определил потребности, боли, страхи и возражения
• используя полученную инфу — на первый экран сделал цепляющий оффер, текст с отработкой болей и призыв к действию в виде расчёта стоимости работ
• собрал аскетичные странички в тёмных тонах, добавил таблицу с ценами и фото работ сервиса

Получился очень простой сайт, но вполне закрывающий потребности целевой аудитории.

Как запускал контекстную рекламу

Первым делом разобрал целевую аудиторию на сегменты по услугам. Получилось, что по социально-демографическим факторам, костяк аудитории — это мужчины 25-55 лет.

Накидал новую структуру рекламного кабинета:

Под каждую услугу подобрал маркерные слова. По маркерным словам спарсил ключевые фразы, почистил и сгруппировал их. Для парсинга, чистки и группировки использую Key Collector.

На старте решил использовать ТОЛЬКО «Мастера кампаний» в Яндекс Директе и Performance Max кампании в Google Ads.

Подготовил креативы, заголовки и описания. Запустил под каждое направление по «Мастеру кампаний» и по кампании Perfomance Max:

В креативах, в качестве заголовков использую формулу: «ключевая фраза + выгода». Для изображений взял реальные фотки процесса ремонта автомобилей.

Совет по креативам

Берите реальные фото товара, услуги, производства, процесса, либо берите что-то релевантное вашему бизнесу с изображением людей, желательно девушек. Это работает, это общепризнанный факт, про это даже написано в книге «О рекламе» Дэвида Огилви.

В качестве таргетингов для «Мастера кампаний» брал верхние 10-15 целевых ключей для каждого направления. Выбирал стратегию «максимум конверсий в указанный недельный бюджет». Это, когда не ставите цену за конверсию. На каждое направление выставил по 2-3к бюджета в неделю и запускал.

Решил сразу не ставить оплату за конверсии, а потестить оплату за клики, что в целом было правильным решением.

В качестве конверсий были настроены цели на отслеживание отправки формы обратной связи и отслеживание звонков через коллтрекинг.

Первые 2-3 дня Яндекс щупал аудиторию и сливал деньги, потом цеплялся и начинал давать лиды. Поэтому при выборе оплаты за клики в мастерах кампаний, будьте готовы «слить» некоторый бюджет.

В лучшие дни, по направлениям «полировки» лиды были по 80-90 ₽, что было очень крутым результатом. Конверсия лендинга в среднем держалась на уровне 10%. По отдельным направлениям конверсия была до 25%.

В Яндекс Директе, кроме, мастеров кампаний решил больше ничего не запускать, а масштабировать количество лидов увеличением недельного бюджета. В целом, план на месяц быстро перевыполнялся и рекламу приходилось останавливать чуть ли не в середине месяца, чтобы экономить бюджет.

В Google Ads решил запустить кампании с новым на то время форматом — Perfomance Max. Структура была простой, одна Performance кампания = одно направление. Работало хуже «Мастера» Яндекса и очень нестабильно, но результаты были вполне ок. Бывало, что давало лиды по 50 ₽, например, на полировку фар 🙂

Почему не стал запускать на старте классические поисковые кампании?

Потому что хотел проверить гипотезу и протестировать «Мастер кампаний» и Perfomance Max как основной источник трафика. Также хотел посмотреть, сколько можно получить лидов и по какой цене, потратив на настройку рекламы минимум времени. Ну и основная причина — не было надобности в бОльшем количество лидов. Маркетинговый бюджет был распланирован и нужно было не вылезать за рамки.

Аналитика проекта

В Яндекс Метрике и Google Analytics было настроено отслеживание звонков через динамический коллтрекинг и отслеживание отправки заявки на расчёт стоимости работ.

Все лиды прокидывались через сквозную аналитику в CallTouch и уходили в CRM.

Также были отдельные статические номера для виртуальных визиток в Яндекс Директе и отдельные номера для рекламного расширения «номер телефона» в Google Ads.

Результаты и выводы

Результаты превзошли ожидания. «Мастер кампаний» выстрелил и наливал кучу лидов по очень адекватной цене.

Было: 40-50 лидов с CPL до 700 ₽

Стало: 250-350 лидов с CPL до 150 ₽

Как и ожидалось, рулит связка — хорошо отработанная посадочная страница под потребности ЦА + релевантный трафик.

Основной причиной, почему получилось сделать чуть ли не в 10 раз больше лидов, чем было — это новый сайт в связке с простой, но максимально релевантной рекламой. Плюс свою роль сыграли автоматические стратегии в мастере кампаний, т.к в те времена «мастер» просто разрывал любые другие рекламные форматы.

Если вы хотите такой же крутой результат — приходите ко мне на бесплатную консультацию в телеграм. Обсудим ваш проект, подберём индивидуальное решение под ваш бизнес.

Ну а если у вас уже запущена реклама и она вас не устраивает — сделаю бесплатный аудит на точки роста. Жду на консультацию!

Ниже немного скринов по проекту из системы сквозной аналитики CallTouch.