Кейс Яндекс Директ: продвижение автодилера УАЗ

Проект

Официальный дилер УАЗ в южном регионе РФ. В наличии сайт-витрина от представительства УАЗ. Проект новый, рекламу на него не запускали. Автосервис ведётся как отдельный проект. Период работ по проекту 2020-2022 гг.

Точка А

Контекстная реклама не запущена.

Точка Б

Запустить Яндекс Директ и Google Ads и получать 100-150 лидов в месяц на покупку новых авто по цене до 1000 ₽.

Что делал

Посовещавшись с бренд-менеджером проекта и руководителем отдела маркетинга первым делом решили сделать новый сайт на Тильде и запускать контекстную рекламу сразу на него, т.к. на стандартных сайтах-витринах от «импортеров» очень низкая конверсия посетителя в лид.

Что такое сайт-витрина? Каждому автодилеру производитель авто «выдаёт» свой импортерский сайт. По опыту, на них очень низкая конверсия в лид и с ними очень сложно работать и на них практически ничего нельзя поменять. Нельзя менять дизайн, контент, структуру. Например, чтобы добавить какую-то информацию на страницу контакты, вам придется писать стороннему подрядчику и ждать пока они сделают. Могут и не сделать. Там всё сложно.

Как делал сайт на тильде

Из-за особенностей бизнеса, единственная задача у сайта автодилера — это получить телефон любой ценой. Поэтому на лендингах или сайтах автодилеров вы не найдете ни цен, ни комплектаций ни какой-то полезной информации. Там нет цели «прогревать, создавать доверие» у посетителя и пр. ерунды как у классического бизнеса.

Типичный сайт автодилера состоит из нескольких блоков:

• первым экраном идёт выгода и акция месяца на первом экране
• перечисление моделей в наличии
• выгоды к каждой модели
• формы для получения телефона
• куча всплывающего говна, которое просит ввести телефон

Недолго думая, я изучил конкурентов, выбрал лучших и позаимствовал у них идеи в дизайне и компоновке блоков. Как помню, за основной пример-прототип взял лендинг дилера Кунцево УАЗ в Москве.

Далее я накидал прототип будущего сайта в Figma, потом накидал блоки сайта в Тильде, добавил «дизайна», цвета, картинок, текстового наполнения и получился простой, но вполне рабочий и конверсионный сайт для продажи новых авто.

Сделал всё по «канонам» отрасли:

• первый экран с выгодой месяца
• далее блоки с моделями УАЗ
• в блоке с моделью авто — цена по акции, наличие, фото или картинка автомобиля и кнопки с призывом к действию

Пора запускать рекламу

Подготовку к запуску рекламы я начинаю со сбора семантики, изучения конкурентов и проектирования структуры рекламных кабинетов. Структуру собираю в майнд-картах через различные сервисы (Miro/MindMeister).

По семантике всё по классике — сделал матрицу с маркерами, закинул в KeyCollector и распарсил.

После парсинга, получилась такая структура рекламного кабинета:

1. Поиск + модель
2. Поиск + общие запросы (купить УАЗ, дилер УАЗ)
3. Поиск + бренд (название автодилера)
4. РСЯ + модель
5. РСЯ + общие запросы
6. Ремаркетинг
7. Смарт-баннеры (если есть возможность выгружать фид)
8. Discovery кампания в Google Ads по моделям авто
9. Баннер на поиске (МКБ)

Это классическая структура рекламного кабинета у автодилера. Кто-то заморачивается и сегментирует по цвету, акциям и каким-то своим критериям. Я не сторонник делать 100500 кампаний на аккаунт, т.к потом будут проблемы с управлением, распределением бюджетов и оптимизацией кампаний.

На этапе чистки семантики было много ключей с запчастями, Б/У авто и с сервисными запросами. Всё почистил и составил список начальных минус-слов. Сгруппировал семантику по смыслу (интенту).

Подготовил креативы для РСЯ, Discovery кампаний и баннера на поиске. Заранее создал аудиторию для ремаркетинга по сегменту «все посетители без конверсий и были более 15 сек. на сайте».

Приступил к работе с объявлениями.

Рекламные объявления у автодилера строго регламентированы. Заголовки и текст согласуются с бренд-менеджером проекта. Если написать что-то от себя — может прилететь штраф от импортера. Соответственно никаких вольностей — прописал выгоды в текст и заголовок, а в быстрых ссылках и уточнениях обозначил УТП каждой модели УАЗ.

Сначала запустил поисковые кампании и МКБ. Как только появилась статистика по конверсиям — запустил РСЯ и ремаркетинг.

В Яндекс Директ кампании на поиске запускал на автоматической стратегии «оптимизация кликов» с недельным бюджетом. Далее смотрел, как выполняются KPI и оставлял либо оптимизацию конверсий с недельным бюджетом либо оптимизацию кликов со средним CPC за неделю.

РСЯ и ремаркетинг запустил на стратегии «оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию. В качестве цели — уникальный звонок через коллтрекинг CallTouch.

В Google Ads на поиске вначале использовал стратегию «максимум кликов», а после получения статистики по конверсиям включал «максимум конверсий».

В Google Ads вместо КМС использовал Discovery кампании. Запускал сразу на стратегию «максимум конверсий». Discovery Ads очень крутой формат, тратите минимум времени на запуск = получаете максимум пользы, т.к трафик чистый и целевой.

Выводы и итоги

1. У физических лиц спрос на новые УАЗики очень низкий. Если ищите точку роста, то делайте какой-то блок на сайте с офферами для юр. лиц, это реально даст плюс.
2. 60% людей ищут Б/У авто и это сильно размывает семантику. Ключевых фраз, где ищут новые авто — пару десятков, поэтому «горячего» трафика с поиска будет мало. Качайте сети.
3. Акции в РСЯ быстро выгорают, примерно к середине месяца, а ремаркетинг без акций работает очень плохо (или вообще не работает), поэтому чаще меняйте оффер, дергайте бренд-менеджера, чтобы придумывал интересные акции.
4. Около 40% звонков было с «виртуальных визиток», обязательно используйте статические номера коллтрекинга для их отслеживания, иначе будет пролетать куча лидов мимо кассы.
5. Конец зимы-весна самый пик спроса на УАЗ т.к это сезон для фермеров, закупок, стройки и пр. бизнеса.

Результаты

Было — 0 лидов.

Стало — от 60 до 120 квалифицированных лидов в отдел продаж в месяц по цене от 500 до 1500₽ в зависимости от сезона.