Кейс Яндекс Директ: продвижение музыкальной школы

Привет! В кейсе расскажу, как работал с оффлайн и онлайн-направлением по обучению гитаре, пианино и вокалу.

Проект

Музыкальная школа, находится в Москве. Нужно продвигать 3 направления: вокал, гитара, пианино. Обучение разделено на оффлайн и онлайн.

Под оффлайн-обучение в наличии лендинг на тильде, где под каждое направление сделана своя посадочная страница. Под онлайн-обучение сделаны однотипные квизы на марквизе.

Задача

1. Запустить оффлайн-обучение на Москве
2. Запустить онлайн-обучение на РФ

Что делал

Оффлайн-обучение

Первым делом был запуск оффлайн-обучения. Собрал семантику, подготовил креативы, собрал названия всех конкурентов по Москве, чтобы запустить по ним отдельную РК на поиске. Подготовил гео-сегменты в Яндекс Аудиториях через полигоны, чтобы не брать всю Москву, а взять конкретный район около метро, где находилась школа. Настроил цели в метрике и запустился.

Кампании разделил на 3 сегмента: вокал, гитара и пианино. Каждый сегмент запускал на поиске, рся и отдельно мастер кампаний.

По итогу структура кабинета была такая:

• Брендовая_поиск
• Конкуренты_поиск
• Гитара_поиск
• Вокал_поиск
• Пианино_поиск
• РСЯ
• и т.д

На поиске запускался на стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Мастера и РСЯ пробовал запускать и на оплате за конверсию и на оплате за клики. Лучше всего себя показали стратегии на оплате за клики. В дальнейшем на них и крутил кампании.

На поиске сложность была в том, что было мега-много мусора. Куча каких-то оффлайн школ для детей, государственных учебных заведений, левых гео и пр. Постоянная чистка минусов не помогала. Каждый день вылезало куча шлака, был низкий CTR и левый трафик.

Поиск работал плохо т.к по сути в поиске была львиная доля людей ищущих занятия в музыкалке для своих детей. Лиды с поиска были по 2-3 тыс. ₽, что не вписывалось в экономику проекта.

РСЯ и мастера работали лучше, давали лиды в пределах 1,5 тыс. ₽, но заказчику и это было невыгодно, т.к реклама работала с первой продажи либо в ноль либо в минус. Почему заказчик не делал упор на LTV и кросс-продажи — я не знаю, хотя как-раз таки на LTV при повторных платежах можно было-бы выезжать в плюс, а еще если продавать что-то внутри школы, давать за $ инструменты в аренду… Непонятно…

По итогу крутил мастера кампаний и РСЯ, но потом остановил и их, т.к сделать лиды по 500 ₽., как хотел заказчик — не получилось.

Беда всех школ, что нет никакого продуманного оффера, у всех одно и то же — «первый урок бесплатно», «научись петь любимую песню / играть на гитаре любимую песни» и всё.

Умная мысль

Как-то продумать позиционирование, разделить ЦА на микро-сегменты и под каждый сегмент сделать посадочные с уникальным оффером? Не, слишком сложно. Лучше искать лиды по «пицот».

Онлайн-обучение

Онлайн-обучение запускал чисто на мастерах кампаний с оплатой за лид. Все очень просто: собрал креативы, семантику, сайты конкурентов и запустил на каждое направление по два мастера кампаний. Один на ключах, другой на автотаргетинге. Стратегия была с оплатой за конверсию в рамках от 200 до 350 рублей.

Трафик лился на простой квиз с оффером в пару бесплатных уроков.

Отлично показали себя мастера на автотаргетинге. В пике все это добро давало до 50 лидов в день. Упирались только в бюджет. Онлайн-направление шло хорошо и работало в плюс.

Результаты

Оффлайн-школа:

до 150 лидов в месяц ценой от 1500 до 4000 ₽.

Онлайн-школа:

до 1000 лидов в месяц ценой до 350 ₽.