Кейс Яндекс Директ: продвижение юридических услуг в Москве

Проект

Коллегия юристов в Москве.

Задача

Запустить лендинг и получать горячие лиды с CPL до 800 ₽.

Что делал

Был большой многостраничный сайт, который продвигали с помощью SEO. Сайт начал проседать и заявок становилось всё меньше и меньше. Решили сделать и протестировать простой лендинг.

Создание лендинга начал с изучения целевой аудитории, их потребностей, болей и возражений. За основу дизайна взял стандартный светлый шаблон тильды, удалил ненужные блоки. По итогу оставил такие блоки:

• Описание услуги + УТП + призыв к действию
• Блок с закрытием болей и возражений
• Табличка с ценами на услуги
• Блок «доверия» — о нас + фото офиса + скрин отзывов на Яндекс Картах
• Форма обратной связи
• Блок контактов + карта проезда до офиса

Как обычно, никакого УТП не было, проблему решил просто — собрал, что есть у конкурентов, выделил интересное и слепил в одно.

Потребности, боли и возражения брал из отзывов на Яндекс Услугах и Яндекс Картах у юридических компаний. Оставлял то, что можно использовать в нашем случае и размещал на сайте.

Клиент работает в 20+ направлениях права. Это и земельное, и жилищное, и семейное и т.д. Чтобы не создавать однообразные страницы и не тратить на них время, решил подменять контент на лендинге в зависимости от запроса пользователя.

Для подмены контента использовал сервис Yagla. Подменял заголовки и текст в разных блоках.

Аналитика

С помощью Google Tag Manager настроил цели в Яндекс Метрике:

• макро — отправка формы на консультацию и отправка формы на перезвон
• микро — клик по кнопке консультации, просмотр 100% лендинга

Поставил динамический коллтрекинг Callibri для отслеживания звонков. У юристов большинство лидов идёт со звонков, поэтому коллтрекинг в этой нише это must have.

Настройка рекламы

Для начала решил протестировать РСЯ т.к на поиске ниша перегрета. Создал кампанию по структуре 1 группа > 3 креатива > ключи по одному направлению. В итоге получились группы: земельный, жилищный, семейный и пр.

Кейс из 2020 года, поэтому никаких «мастеров кампаний» и «оплат за конверсию» я не использовал.

Такие дела

Тестовый бюджет открутил за 3 дня, получилось 10 конверсий по цене ~ 510 ₽. Казалось бы, что всё очень хорошо, докрутить РК и можно получать дешёвые лиды в хороших объёмах. Но не тут-то было. Клиент поговорил с человеком, который сидел на обработке лидов и тот сказал, что заявки ему не нравятся и давай тормозить РСЯ. Okay…

РСЯ тормознули, начали запуск рекламы на поиске. Перед стартом предупредил клиента, что в этой нише с поисковой рекламой могут быть проблемы:

• SEOшники крутят ПФ > будет много показов и низкий CTR даже на 1 позиции > будут высокие ставки и высокая цена за клик > высокий CPL
• Будет склик > нужно дополнительное решение защиты от фрода > повышение расходов и повышение конечного CPL

Бюджет был ограничен, поэтому решил запустить каждое направление «права» постепенно. Начал с «земельного права». Собрал маркеры для ключевых фраз, распарсил Wordstat и поисковые подсказки. Почистил, сгруппировал и подготовил начальные минус-слова.

Под каждую группу написал по три объявления. В заголовках прописал основную ключевую фразу из группы и выгоду. В текстовом описании сделал то же самое. По расширениям всё стандартно: заполнил уточнения, быстрые ссылки и виртуальную визитку. Перед запуском сделал корректировки по возрасту <18 на -100%.

Получился такой результат:

Это статистика одного направления по «земельному праву» за неделю. Здесь заявки с формы и звонки с коллтрекинга.

В последние дни теста подключил анти-фрод от botfaqtor, цена заявки могла бы стать ещё меньше.

По итогу очень круто зашёл лендинг, конверсия в лид была 20-30%. Ключевую роль высокой конверсии сыграли:

1. Подмена контента на каждую группу запросов
2. Грамотно проработанные призывы к действию + УТП + закрытые боли и возражения

В работе использовал:

• Tilda — для сбора лендинга
• Yagla — для подмены контента
• Word-keeper — для парсинга поисковых подсказок
• KeyCollector — для парсинга wordstat, чистки и группировки ключевых фраз
• Uta-manager — для быстрого создания рекламных кампаний
• WordStater — для сбора маркеров и минус-слов
• Excel и Директ.Коммандер
• Google Tag Manager — для настройки аналитики

Результаты и выводы

Факты:

• Конверсия в лид на лендинге 20-30%
• Лиды с РСЯ можно было получать по 300-500 ₽ и дешевле
• Лиды с поиска получал по 400-500 ₽
• Юридическая ниша слишком перегрета и мелким компаниям там делать нечего

Главное на лендинге — это понятная услуга + утп + отработка болей, возражений и создание доверия к вашему продукту. На выходе вы получаете высокую конверсию в лид.

Главное в контексте — это целевой запрос + релевантное объявление + релевантная посадочная страница.

Кейс из 2020 года, я нашёл его в черновике и решил опубликовать в 2022.

Такие дела