Проект
Компания работает по известной франшизе. Занимаются выкупом квартир в Москве и Московской области. Ниша заряженная, работает только реклама на поиске, цена за клик может доходить до 2-3 тыс. ₽. В конкурентах крупные застройщики ПИК, миэль.
Период работ 2021-2022 год.
Было до 30-40 лидов в месяц по 12-15 тыс. ₽
Стало до 50-70 лидов в месяц по 6-8 тыс. ₽
Точка А
Количество лидов падает и цена за лид улетает за 15+ тыс. ₽. В наличии неплохой лендинг, сквозная аналитика в Roistat и уже настроенная реклама в Директе.
Точка Б
Остановить падение и снизить цену за лид до ~5000 ₽. Протестировать гипотезы с новыми сегментами аудитории. Запустить рекламу в Google Ads.
Что делал
Первым делом составил портрет ЦА по своим шаблонам, чтобы понять, какой аудитории подходит наш продукт. Сегменты аудиторий разделил на:
- Выкуп квартир — хотят срочно продать квартиру, т.е им нужны срочно деньги, либо квартира проблемная для обычной продажи
- Продать квартиру — просто продают квартиру, квартиры могут быть проблемными и есть вариант, что могут заинтересоваться предложением
Для тех, кто ищет срочный выкуп — главное понять, сколько $ дадут за их квартиру. Кто больше даст, того и тапки. Поэтому важно на первом экране делать какой-то оффер или калькулятор с расчётом стоимости.
Далее перешёл к подготовке запуска рекламы. Посмотрел старые кампании, в них мне не понравилась структура и сегментация семантики. Было слишком много кампаний разделённых не по сегментам, а просто по ключевым фразам. Решил полностью пересобрать все кампании.
Накидал новую структуру кабинетов в Директе и Google Ads:
Планировал использовать только поисковые кампании. По опыту, ни мастер, ни РСЯ результата в этой нише не дают.
Далее собрал семантику. Распарсил маркеры, получившуюся семантику почистил и сгруппировал. Также вытащил ключи из старой рекламы, по которым были конверсии и добавил их в свою семантику. Семантику группирую по сегментам аудиторий:
Далее всё по классике — накидал объявления, расширения. Заполнил визитку с отдельным номером статического коллтрекинга. Согласовал креативы и залил новые рекламные кампании в аккаунт.
Запускал сразу на ручных стратегиях в связке с биддером от uta-manager. Ниша сложная, трафика очень мало и он очень дорогой, поэтому важно выкупать только целевые запросы и держать топ1-2. Автоматика просто не разгонится и у неё не будет данных по конверсиям для нормальной работы. В биддере выбрал стратегию по фактическому CPC.
Потом я пробовал переводить и на оптимизацию конверсий и оптимизацию кликов — охвата был на нуле.
Не всё так гладко — первые проблемы
Вообще, в выкупе квартир лиды есть только на 1 и 2 позиции показа в поиске. Дальше почему-то глухо и соответственно, нужно держать эти топовые позиции. С этим начались проблемы.
Первая проблема — бюджет аккаунта пополнялся частями, т.е закинули на неделю 50-100 тыс. ₽ и открутили. Директ уже давно жёстко режет охваты, когда на балансе остаётся мало денег.
Вторая проблема — в нише жёсткий склик и куча накрутчиков ПФ в SEO выдаче. Были моменты, что скручивали недельный бюджет за один вечер. Пробовал бороться корректировками на сегменты ботов, делал LAL и минусовал, подключал сервис botfaqtor, писал и звонил в Яндекс. Результат от этого был минимальный. Фактически, если кто-то хочет скликивать — он будет скликивать.
Из-за склика был низкий CTR для поиска, в районе 3-4%, что виляло на показатель качества и позицию показа объявлений. Ещё на CTR влияло то, что все рекламодатели сидят в режиме инкогнито и мониторят 24/7 свои объявления. В совокупности из-за этого сильно разгонялась цена за клики и были постоянные проблемы с удержанием позиции показа.
Третья проблема — в выдаче был конкурент по такой же франшизе и наш сайт склеивало и не показывало вообще ни на каких позициях. Помогала только смена домена и удаление названия франшизы с сайта.
Четвёртая проблема — Яндекс не даёт вам выкупать 100% объём трафика, даже если в отчётах средняя позиция показа 1 и объём трафика 99%. Яндексоиды где-то писали, что есть ротация в объявлениях, т.е в любом случае на 5 показов первое место вы выкупите не более 2-3 раз.
Кое как, с горем пополам, реклама крутилась, лиды мутились.
Едем дальше
Реклама запущена, начинается дичь и пляски, чтобы занимать ТОП1 по позиции показа. Кое-как вроде бы всё работает, мы получаем по 2-3-4 лида в день, но геморроя получаем ещё больше.
По итогу проблема никак не решалась и я просто крутил на ручной стратегии с биддером по маскимальной ставке. Бывало, что цена клика и цена лида доходила до абсурдных значений:
Развязка
По итогу я пришёл к тому, что объединил все кампании в одну и получилась такая структура:
Во всех группах сделал шаблон #объявления#. Ключевые фразы зафиксировал через восклицательный знак, чтобы не было никаких синонимов и прочего мусора.
В Google Ads до санкций отлично показывали себя поисковые кампании на стратегии «Максимум конверсий» в заданный дневной бюджет. Увы, но Google по понятным причинам отключили.
Оптимизация рекламных кампаний
Делал всё по стандарту:
- Ежедневный мониторинг поисковых фраз на новые минуса, ибо клик слишком дорогой, а мусора генерится много
- Отключил сегмент тех, кто совершил конверсию
- Отключил сегмент «отказных»
- Отключал нерабочие и дорогие ключевые фразы
- Сделал корректировки по сегменту пол + возраст и устройства
- Добавлял новые фразы из поисковых запросов
- Отключал худшие объявления по параметрам CTR, конверсии, расход
Также пробовал подменять контент на каждую группу объявлений. Подмену делал через Google Tag Manager по UTM-меткам. Заменял только заголовок. Особого результата подмена не принесла, поэтому потом отключил и забил.
Подведём итоги и результат
Немного инфы для тех, кто будет продвигать выкуп квартир:
- Работают только поисковые кампании
- РСЯ и ремаркетинг в этой нише не работают, решение принимается здесь и сейчас
- Мастер кампаний был мёртвый по охватам
- Автоматические стратегии не дают охватов, только ручка
- Нужно держать топ 1-2 позиции показов, дальше лидов нет
- Без биддера очень сложно
- Ниша ужасно геморройная
По результатам работы удалось остановить падение и получать лиды практически в заданные KPI.
Если вам нужно запустить контекстную рекламу — приглашаю на бесплатную консультацию в телеграм. Обсудим ваш проект, подберём индивидуальное решение под ваш бизнес.
Если у вас уже запущена реклама и она вас чем-то не устраивает — сделаю бесплатный аудит на узкие места и точки роста.
- настроить рекламу в Яндекс Директ
- сделать аудит текущей рекламы
- нужна консультация
- SEO-продвижение