Кейс Яндекс Директ: продвижение «Выкупа квартир в Москве»

Проект

Компания работает по известной франшизе. Занимаются выкупом квартир в Москве и Московской области. Ниша заряженная, работает только реклама на поиске, цена за клик может доходить до 2-3 тыс. ₽. В конкурентах крупные застройщики ПИК, миэль.

Период работ 2021-2022 год.

Было до 30-40 лидов в месяц по 12-15 тыс. ₽
Стало до 50-70 лидов в месяц по 6-8 тыс. ₽

Точка А

Количество лидов падает и цена за лид улетает за 15+ тыс. ₽. В наличии неплохой лендинг, сквозная аналитика в Roistat и уже настроенная реклама в Директе.

Точка Б

Остановить падение и снизить цену за лид до ~5000 ₽. Протестировать гипотезы с новыми сегментами аудитории. Запустить рекламу в Google Ads.

Что делал

Первым делом составил портрет ЦА по своим шаблонам, чтобы понять, какой аудитории подходит наш продукт. Сегменты аудиторий разделил на:

1. Выкуп квартир — хотят срочно продать квартиру, т.е им нужны срочно деньги, либо квартира проблемная для обычной продажи
2. Продать квартиру — просто продают квартиру, квартиры могут быть проблемными и есть вариант, что могут заинтересоваться предложением

Для тех, кто ищет срочный выкуп — главное понять, сколько $ дадут за их квартиру. Кто больше даст, того и тапки. Поэтому важно на первом экране делать какой-то оффер или калькулятор с расчётом стоимости.

Далее перешёл к подготовке запуска рекламы. Посмотрел старые кампании, в них мне не понравилась структура и сегментация семантики. Было слишком много кампаний разделённых не по сегментам, а просто по ключевым фразам. Решил полностью пересобрать все кампании.

Накидал новую структуру кабинетов в Директе и Google Ads:

Планировал использовать только поисковые кампании. По опыту, ни мастер, ни РСЯ результата в этой нише не дают.

Далее собрал семантику. Распарсил маркеры, получившуюся семантику почистил и сгруппировал. Также вытащил ключи из старой рекламы, по которым были конверсии и добавил их в свою семантику. Семантику группирую по сегментам аудиторий:

Далее всё по классике — накидал объявления, расширения. Заполнил визитку с отдельным номером статического коллтрекинга. Согласовал креативы и залил новые рекламные кампании в аккаунт.

Запускал сразу на ручных стратегиях в связке с биддером от uta-manager. Ниша сложная, трафика очень мало и он очень дорогой, поэтому важно выкупать только целевые запросы и держать топ1-2. Автоматика просто не разгонится и у неё не будет данных по конверсиям для нормальной работы. В биддере выбрал стратегию по фактическому CPC.

Потом я пробовал переводить и на оптимизацию конверсий и оптимизацию кликов — охвата был на нуле.

Не всё так гладко — первые проблемы

Вообще, в выкупе квартир лиды есть только на 1 и 2 позиции показа в поиске. Дальше почему-то глухо и соответственно, нужно держать эти топовые позиции. С этим начались проблемы.

Первая проблема — бюджет аккаунта пополнялся частями, т.е закинули на неделю 50-100 тыс. ₽ и открутили. Директ уже давно жёстко режет охваты, когда на балансе остаётся мало денег.

Вторая проблема — в нише жёсткий склик и куча накрутчиков ПФ в SEO выдаче. Были моменты, что скручивали недельный бюджет за один вечер. Пробовал бороться корректировками на сегменты ботов, делал LAL и минусовал, подключал сервис botfaqtor, писал и звонил в Яндекс. Результат от этого был минимальный. Фактически, если кто-то хочет скликивать — он будет скликивать.

Из-за склика был низкий CTR для поиска, в районе 3-4%, что виляло на показатель качества и позицию показа объявлений. Ещё на CTR влияло то, что все рекламодатели сидят в режиме инкогнито и мониторят 24/7 свои объявления. В совокупности из-за этого сильно разгонялась цена за клики и были постоянные проблемы с удержанием позиции показа.

Третья проблема — в выдаче был конкурент по такой же франшизе и наш сайт склеивало и не показывало вообще ни на каких позициях. Помогала только смена домена и удаление названия франшизы с сайта.

Четвёртая проблема — Яндекс не даёт вам выкупать 100% объём трафика, даже если в отчётах средняя позиция показа 1 и объём трафика 99%. Яндексоиды где-то писали, что есть ротация в объявлениях, т.е в любом случае на 5 показов первое место вы выкупите не более 2-3 раз.

Кое как, с горем пополам, реклама крутилась, лиды мутились.

Едем дальше

Реклама запущена, начинается дичь и пляски, чтобы занимать ТОП1 по позиции показа. Кое-как вроде бы всё работает, мы получаем по 2-3-4 лида в день, но геморроя получаем ещё больше.

По итогу проблема никак не решалась и я просто крутил на ручной стратегии с биддером по маскимальной ставке. Бывало, что цена клика и цена лида доходила до абсурдных значений:

Развязка

По итогу я пришёл к тому, что объединил все кампании в одну и получилась такая структура:

Во всех группах сделал шаблон #объявления#. Ключевые фразы зафиксировал через восклицательный знак, чтобы не было никаких синонимов и прочего мусора.

В Google Ads до санкций отлично показывали себя поисковые кампании на стратегии «Максимум конверсий» в заданный дневной бюджет. Увы, но Google по понятным причинам отключили.

Оптимизация рекламных кампаний

Делал всё по стандарту:

1. Ежедневный мониторинг поисковых фраз на новые минуса, ибо клик слишком дорогой, а мусора генерится много
2. Отключил сегмент тех, кто совершил конверсию
3. Отключил сегмент «отказных»
4. Отключал нерабочие и дорогие ключевые фразы
5. Сделал корректировки по сегменту пол + возраст и устройства
6. Добавлял новые фразы из поисковых запросов
7. Отключал худшие объявления по параметрам CTR, конверсии, расход

Также пробовал подменять контент на каждую группу объявлений. Подмену делал через Google Tag Manager по UTM-меткам. Заменял только заголовок. Особого результата подмена не принесла, поэтому потом отключил и забил.

Подведём итоги и результат

Немного инфы для тех, кто будет продвигать выкуп квартир:

1. Работают только поисковые кампании
2. РСЯ и ремаркетинг в этой нише не работают, решение принимается здесь и сейчас
3. Мастер кампаний был мёртвый по охватам
4. Автоматические стратегии не дают охватов, только ручка
5. Нужно держать топ 1-2 позиции показов, дальше лидов нет
6. Без биддера очень сложно
7. Ниша ужасно геморройная

По результатам работы удалось остановить падение и получать лиды практически в заданные KPI.

Если вам нужно запустить контекстную рекламу — приглашаю на бесплатную консультацию в телеграм. Обсудим ваш проект, подберём индивидуальное решение под ваш бизнес.

Если у вас уже запущена реклама и она вас чем-то не устраивает — сделаю бесплатный аудит на узкие места и точки роста.