Что означает LTV простыми словами
Для простой модели средний чек умножают на частоту покупок и средний срок жизни клиента. Более точный расчёт учитывает маржу, удержание, возвраты, скидки и изменение поведения когорт.
LTV помогает определить допустимую стоимость привлечения, оценить пользу повторных продаж и сравнить сегменты клиентов. Для решения о прибыли LTV по валовой прибыли информативнее LTV по выручке.
Формула и расчёт
LTV = средний чек × частота покупок × срок жизни клиентаЧтобы получить LTV по валовой прибыли, результат дополнительно умножают на валовую маржинальность.
Пример
Клиент в среднем покупает на 4 000 ₽ три раза в год и остаётся с компанией два года. LTV по выручке равен 24 000 ₽. При маржинальности 40% LTV по валовой прибыли составит 9 600 ₽.
Как применять на практике
- Разделяйте LTV по выручке и LTV по валовой прибыли.
- Считайте показатель по когортам и сегментам, а не только одной средней цифрой.
- Сравнивайте LTV и CAC с учётом времени, необходимого для возврата затрат.
Частые ошибки
- Сравнивать CAC с LTV по выручке и игнорировать себестоимость.
- Использовать предполагаемый срок жизни без проверки фактического удержания.
- Смешивать клиентов с разной экономикой в одном среднем значении.